Mit durchdachten Werbemaßnahmen können Unternehmen nicht nur Neukunden generieren und ihre Reichweite optimieren. Auch die langfristige Gestaltung eines erstrebenswerten Images steht auf der Agenda der Betriebe. Entscheidend für den Erfolg von Werbung ist neben der Ausarbeitung der Werbebotschaft die sinnvolle Auswahl von Werbemittel und Werbeträger. Erst wenn die Botschaft auch bei der gewünschten Zielgruppe ankommt und von dieser konkret wahrgenommen wird, erfüllt Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik ihren Zweck.
Werbeträger – Die Basis für Werbung
Um mit dem marketingpolitischen Instrument Werbung bei der Zielgruppe den entsprechenden Effekt zu erzielen, muss zunächst ein geeigneter Werbeträger ermittelt werden. Mit dessen Hilfe kann das eigentliche Werbemittel den potenziellen Kunden präsentiert beziehungsweise bereitgestellt werden. Die bekanntesten Werbeträger sind:
- Printmedien (z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Magazine, Telefonbücher)
- Außenwerbung (z.B. Werbung auf Fahrzeugen, Plakaten)
- TV
- Radio
- Online-Medien (z.B. Onlineportale, Suchmaschinen, Online-Kataloge)
Der jeweilige Träger dient als Basis für Werbung und ist hierfür unverzichtbar. Neben den genannten Lösungen können Verpackungsmaterialien als Werbeträger herangezogen werden. Beispielsweise werden Einkaufstüten als Werbeträger betrachtet, da sie gleichermaßen wie ein Plakat in der Innenstadt als Instrument für die Heranführung von Werbebotschaften an den Werbeempfänger agieren. Zudem fallen Werbeartikel unter den Sammelbegriff der Werbeträger, weil sie die identische Aufgabe haben. Während einige Werbeträger dauerhaft im Einsatz sind, wie es beispielsweise bei Außenwerbung vielerorts der Fall ist, können individuelle Werbeträger einmalig bei Veranstaltungen zum Werben in Szene gesetzt werden. Hierfür werden nicht selten besonders auffällige und eindrucksvolle Werbeträger genutzt. Eine vorteilhafte Variante, die sich in den letzten Jahren zunehmender Beliebtheit erfreut, stellen aufblasbare Werbeträger dar.
Das Spektrum reicht von überdimensionalen Maskottchen über Promotionszelte bis hin zu aufblasbaren Logos oder Produktnachbildungen. Besonders gefragt sind aufblasbare Bögen und Säulen sowie Zelte und Informations-Bars. Derartige Exemplare sind eine gute Möglichkeit für die repräsentative Marken- beziehungsweise Produktplatzierung auf diversen Events wie Messen, Shop-Eröffnungen oder ähnliches. Aufgrund der Größe zeigen die aufblasbaren Werbeträger eine besonders intensive Wirkung und verfehlen ihr Werbeziel nie. Vorausgesetzt sie werden richtig inszeniert.
Darüber hinaus können Personen Werbeträger sein. Die wohl bekannteste Variante ist der sogenannte Sandwich-Man, worunter man eine Person versteht, die als wandelnde Werbefläche fungiert. Die Sandwich-Man-Werbung ist eine Art Plakatwerbung, bei der Personen am Rücken und der Brust ein Plakat tragen und sich derart ausgestattet durch entsprechende Regionen und Straßen bewegen, die als stark frequentiert gelten. Dagegen sind Prominente die wesentlich kostspieligere Variante der personellen Werbeträger. Egal ob Model, Sportler oder Schauspieler – prominente Persönlichkeiten können zum Markenbotschafter avancieren und einem Produkt zu internationaler Reichweite verhelfen. Wie Unternehmen Persönlichkeiten mit öffentlicher Aufmerksamkeit für sich gewinnen, wurde in einem Fachartikel anhand eines Beispiels erklärt. Unter Punkt drei wird verdeutlicht, dass es auch bei der Wahl einer Person als Werbeträger überaus wichtig ist, dass diese optimal zum Unternehmen und der Werbebotschaft passt. Soll ein Parfum beworben werden, wäre ein bei der Zielgruppe beliebter Schauspieler eine gute Wahl. Steht stattdessen ein isotonisches Getränk im Fokus, wäre ein erfolgreicher Sportler besser geeignet.
Jeder der Werbeträger hat seine Vor- und Nachteile. Um herauszufinden, welche Form für den unternehmerischen Bedarf ideal ist, müssen die Werbeträger bezüglich ihrer Fähigkeit die Zielgruppe zu erreichen, beurteilt und gegenübergestellt werden. Dabei spielt die Reichweite eine ebenso große Rolle wie die Zeitspanne, die für die Werbemaßnahme zur Verfügung steht. Nicht weniger elementar ist das Budget. Viele Werbeträger wären zum Werben zwar erstrebenswert, kommen aufgrund des begrenzten Budgets aber nicht in Frage. Besonders aufwändig und damit kostenintensiv, ist unter anderem die mobile Werbung auf öffentlichen Verkehrsmitteln. Das folgende Video der KWS Verkehrsmittelwerbung GmbH zeigt, wie viel Arbeit in der Gestaltung eines Stadtbusses steckt und soll an dieser Stelle einen Eindruck in die Branche erlauben:
Die Summe aus den drei Faktoren Reichweite, Zeitspanne und Budget ergibt die Effizienz eines Werbeträgers. Umso effizienter der Träger die Werbung transportiert, desto besser.
Werbemittel – Übermittler der Werbeinformation
Ist der optimale Werbeträger gefunden, ergibt sich daraus meist automatisch ein entsprechendes Werbemittel. Wurde zum Beispiel das Fernsehen als Werbeträger gewählt, stellt der Werbespot das Werbemittel dar. Soll Werbung über die Tageszeitung präsentiert werden, ist die Anzeige das dazugehörige Mittel zum Werben. Das Werbemittel enthält in diesem Zusammenhang die Werbebotschaft.
Zielgruppenorientierte Werbung
Die wichtigste Frage, die sich Unternehmer stellen sollten, ist, mit welchen Werbeträgern und Werbemitteln die relevante Zielgruppe und damit potenzielle Kundschaft am ehesten erreicht wird. Schließlich bringt die beste und kostspieligste Werbung nichts, wenn sie nicht oder von den falschen Personen wahrgenommen wird. Am Beispiel des Werbeträgers Printmedien und der Kombination mit einer zielgruppenorientierten Anzeige wäre es maßgebend herauszufinden, welche Zeitschrift beziehungsweise Zeitung die Zielgruppe am meisten liest. Im Rahmen der Konzeption effizienter Werbung ist der erste Schritt eine effektive Zielgruppenforschung. Umso besser ein Betrieb seine Zielgruppe kennt und definieren kann, desto höher die Chancen auf Werbeerfolg.